- מאת הילה זגורי -
כיצד מטפחים מותג מעסיק אפקטיבי שתומך במאמצי הגיוס ושימור העובדים, ומקנה לכם יתרון על פני המתחרים? לפניכם שלבים פשוטים בדרך למיתוג מעסיק מנצח
לכל ארגון יש מותג מעסיק, בין אם הוא מודע לו ומשקיע בו ובין אם לא. בחלק מהמקרים הוא מנוהל ולכן גם מהווה יתרון עבור הארגון, ובחלק מהמקרים הוא לא מנוהל, מה שמשפיע ישירות על תהליכי הגיוס, חוויית העובד ושימור העובדים בארגון.
חשוב מאוד להכיר, לאפיין ולנווט את מותג המעסיק שלכם, כך שיאפשר שימוש בטכניקות מעולם השיווק והמכירה להעלאת המודעות לחברה ולעשייה שלה, ליצירת עניין ולמשיכת המועמדות והמועמדים הטובים ביותר אליכם לארגון.
אם נתחיל מהשורה התחתונה – מטרות תהליך מיתוג המעסיק הן ברורות: משיכת טאלנטים, וחיבור ושימור העובדים. יישום אסטרטגיה מתאימה יוביל להקטנת עלויות הגיוס, הגדלת כמות המועמדים, גיוס מהיר ויעיל יותר, חיבור העובדים לעשייה הארגונית, הפיכתם לשגרירי המותג והעלאת אחוז שימור העובדים.
לאחר שהבנו את הערך שבלנהל את מותג המעסיק, בואו נבין איך עושים את זה. נעבור יחד שלב אחר שלב ונראה כיצד בונים תכנית פעולה יעילה למיתוג מעסיק.
בשלב הראשון, נדרש להגדיר את יעדי התוכנית, כלומר – מה בכוונתנו להשיג באסטרטגיה זו באופן ספציפי? למשל, הגדלת מאגר המועמדים, שיפור חוויית העובדים, שימור עובדים, הגדלת שיעור המועמדים הנקלטים לארגון ממקורות גיוס עצמאיים, ועוד. הגדרת יעדים מדידים תסייע בבחינת האפקטיביות של יישום התוכנית.
בשלב השני נבין מי הוא או מי היא המועמד.ת האידיאלי.ת לארגונכם מבחינת אופי, זהות, ואישיות ("פרסונה"), נענה על השאלות: מה יניע אותם? באלו "מקומות" נמצא אותם? מה מעניין אותם? עד כמה הוא/ היא מתאימים לארגון ולתרבות הארגונית? אל תתחילו את התהליך אם לא ברורים לכם בדיוק אותם "קווים לדמותה" של הפרסונה המתאימה לארגונכם (ברוב הארגונים יש יותר מפרסונה אחת, כמו שיש יותר ממשרה אחת).
אם אתם מתקשים לאפיין את הפרסונה, בצעו תחקיר יחד עם העובדים שלכם, אלה שמתאימים לפרופיל שאותו אתם מחפשים. התחילו בשאלות כמו: מה גרם לך להגיש מועמדות לחברה? לאלו חלקים בתרבות הארגונית את.ה מתחבר.ת? מה את.ה אוהב.ת בתרבות הארגונית? באלו אתרים את.ה גולש.ת מחוץ למסגרת העבודה, מיטאפים או פודקסטים אהובים ועוד.
בהמשך, נסו לענות על שאלות ספציפיות הקשורות במועמדים, כגון – היכן כיום עובדים אותם אנשים שאנו מעוניינים להעסיק? מה הם תחומי האחריות של העובדים הללו? מה הניסיון שלהם? מה הן תכונות האופי המאפיינות אותם? איך כדאי לתקשר איתם?
תשובות לשאלות מסוג זה יעזרו לכם לאפיין את הפרסונה המתאימה לארגון שלכם ולמשרה הספציפית.
בשלב השלישי, ננסח מהו אותו ערך מוסף שאנחנו יכולים להציע לקהל המועמדים שלנו, או בשמו המקצועי ה-Employer Value Proposition (EVP) שלנו. ערך זה עונה לשאלה מדוע כדאי לאותו טאלנט לעבוד בחברה שלנו? אם בעבר הצעת הערך הסתכמה בשכר גבוה, אז כיום מדובר בהרבה יותר מזה – המועמדים בודקים הזדמנויות קידום, אווירה בסביבת העבודה, מהות העשייה, תרבות החברה, זכויות העובדים, הגמישות, איזון בית-עבודה והסמכות שניתנת להם לפעול.
כדי לאפיין EVP שישקף את החברה, מומלץ להתחיל בסקר פנים ארגוני שיעזור לכם להבין לאלו ערכים וחלקים בתרבות העובדים שלכם מתחברים.
כעת היכנסו לנעליים של הפרסונה שאפיינתם בשלב הקודם ותשאלו: מה הערך מוסף שאני כארגון מציע לה? מה יעניין וימשוך אליי את הטאלנטים? שאלה חשובה נוספת היא: למה אני כארגון עושה את מה שאני עושה – מפני שהיא משקפת את מהות העשייה הארגונית וכך תאפשר לכם לחבר ולמשוך אליכם א.נשים שמתחברים ל"למה" הארגוני שלכם. חשוב גם להבין מה הארגון עושה פחות טוב ולייצר תוכנית לחיזוק נקודות התורפה שיעלו בסקר. את הצעת הערך יש להמשיך ולדייק מעת לעת.
בשלב הרביעי, נדאג לייצוג החברה ברשת, יצירת תוכן לקמפיין הגיוס – נקודתי למשרה ספציפית או כללי ומתמשך, פרסום פעילויות החברה, כתיבת פוסטים לרשתות חברתיות, ניסוח משרות באופן מקצועי, סרטוני אווירה בחברה, ותוכן "ניו מדיה", כמו למשל בלוגים ואינפוגרפיקה, שימשכו את קהלי היעד – עובדים ומועמדים, ויתנו להם ערך מוסף שיצדיק את המעקב אחרי עמודי החברה.
בשלב החמישי, נדאג שלמועמד הפוטנציאלי יהיה קל למצוא את כל המידע שהוא זקוק לו על אודות החברה וערכיה. יש להציג את ה-EVP בצורה ברורה, לפרט מה מהות העבודה ולתת טעימה מחוויית העבודה הייחודית בארגון. נדאג שהמידע יהיה זמין ונגיש בעמוד הקריירה של החברה, שניתן יהיה למצוא אותו בקלות דרך גוגל, ובעמודי הפייסבוק, הלינקדאין ושאר הרשתות.
לפי מחקר של לינקדאין, למעלה מ 50% מהמועמדים נכנסים לעמוד הקריירה ולרשתות החברתיות כדי לקבל מידע על המעסיק עוד לפני הגשת המועמדות, כך שיש למידע המוצג שם חשיבות ליצירת משפך שיווקי שעובד טוב ו"מזרים" את התהליך. נוסף על כך, שיקוף העשייה הארגונית ברשת מייצר גאוות יחידה לעובדים ומחזק את תחושת המחוברות לארגון.
בקיצור – השימוש במדיה חברתית ובעמוד הקריירה, מהווה דרך יעילה לקדם את מיתוג המעסיק, להגדיל מודעות למותג בקרב קהלי היעד שלנו ולהגיע לפרסונות המבוקשות.
השלב השישי – רתימת העובדים והעובדות בארגון כ"שגרירי מותג": כמה שלא תשקיעו בהצגה נכונה ואותנטית של החברה כלפי חוץ, מועמדים עדיין סומכים על עובדי הארגון פי 3 (!) יותר מאשר על המעסיק, בנוגע למידע הקשור לארגון ולאווירה במקום העבודה. מסיבה זו אני ממליצה לבנות תוכנית שגרירי מותג מעסיק, אשר בה העובדים בארגון לוקחים חלק משמעותי בשיקוף ה-EVP וחוויית העבודה בארגון.
השלב השביעי מתרכז בבניית "מאגר כישרונות" של מועמדים אשר התעניינו בעבר בעבודה בארגון. ניתן לסקור מאגר זה בכל פעם שמחפשים עובדים למשרה פנויה.
השלב השמיני משלים את התמונה עם ניהול המאגר: לא מספיק לרשום פרטי מתעניינים במאגר כישרונות, צריך גם לנהל אותו באופן פעיל ולהשתמש בו כדי לכוון את מאמצי שיווק הגיוס כלפי פרסונות ספציפיות. חשוב מאוד לתת התייחסות למועמד בכל שלב בתהליך הגיוס. היום, ניתן לעשות זאת בקלות יחסית באמצעות שילוב אוטומציה בתהליך הגיוס.
שלב תשיעי – שימוש בקידום ממומן ואורגני (חינמי) בגוגל, ברשתות החברתיות ובאתרי חיפוש עבודה. מדובר בפרסום במנועי חיפוש, פרסום באנרים ברחבי הרשת, פרסום במדיה החברתית, ופרסום מכוון וממוקד (מטורגט) לאנשים שכבר ביקרו באתר החברה.
שלב עשירי ואחרון – יש לבנות מנגנוני בקרה וניטור, ולמדוד את תוצאות תהליך מיתוג המעסיק בכדי להתאים ולחדד את דרכי הפעולה אשר יביאו לתוצאות מיטביות. ישנה חשיבות גדולה להבנת הנתונים ותכנון עתידי של פעילויות מיתוג המעסיק, בהתאם.
חשוב לציין שלא אמור להיות פער בין הערכים שהוצגו בתהליך המיתוג לבין המציאות בשטח - בדיוק כמו שהארגון שואף לקיים את ההבטחות ללקוחות ולצרכנים לאחר ביצוע המכירה. פערים בין התדמית החיצונית להתנהלות האמיתית יוצרים בלבול ותחושה של ציניות בקרב העובדים הקיימים, ופוגעים במאמצי השימור.
דבר אחרון לסיום – אני מציעה לעבוד חכם ולא קשה ולהשתמש בכלי שיווק המתאימים ספציפית לארגון שלכם ולפרסונות שאתם מבקשים לשמר ולגייס.
רוצה להתחיל?
הילה זגורי