תוכנית שגרירים למיתוג מעסיק - מאיפה מתחילים, ואיך מודדים?

- מאת הילה זגורי -

תוכנית שגרירים - אחד הפרויקטים שמניב ROI גבוה ביותר לגיוס ושימור עובדים, כחלק מתוכנית מיתוג מעסיק מקיפה! 

במיוחד בתקופה זו, כשברקע שינוי צרכים והעדפות של עובדים, עבודה היברידית ואתגר עבודה משותפת של מספר דורות בארגון תוכנית שגרירים תסייע בבניית אמון בין עובדים ומועמדים לארגון, תסייע בהרחבת החשיפה האורגנית (חינמית) למשרות, תיצור חיבור פנים ארגוני טוב יותר ותסייע בשיקוף החיים בארגון באופן אותנטי. 

אלו יתרמו להפחתה בעלויות הגיוס, קיצור משך זמן הגיוס ויסייעו בצמצום תחלופת עובדים בארגון. 

למה? כי א.נשים פוטנציאלים עבורכם, סומכים על מידע המגיע מעובדי החברה פי 3 יותר (!), מעל מידע המופיע באתר החברה, בנוגע לחוויות העבודה בארגון. 

עובד מעורב (Engaged) הוא השגריר הטוב ביותר לקידום הצעת הערך שלכם (EVP), פנימה והחוצה, מאחר ועובד המחובר לערכי הארגון, שמרגיש שייך, יקדם באופן טבעי ואותנטי את הארגון, וימליץ עליו לחברים, משפחה, ברשתות החברתיות וכו'.. 

 אז איך מתחילים?

ראשית, זהו והגדירו את צרכי הארגון ואת המטרות שתוכנית השגרירים אמורה לשרת. סוג ותוכן התכנית יהיו בהתאמה לכך.

האם מטרת התוכנית לסייע בגיוס מועמדים פוטנציאליים? להעלות את המודעות (Awareness) למותג? לחזק את מחוברות העובדים? או שילוב של שלושתם יחד?

עם הבנת הצורך והמטרה תוכלו לבחור את סוג התוכנית שגרירים שמתאימה לצרכים שלכם (או לשלב בין כמה סוגים), להגדיר מטרות ברורות שיעזרו לכם לעקוב אחר התקדמותה, ולמדוד את הצלחתה.

סוגי תוכניות שגרירים: 

שגרירי ברנד (Brand)- אלו שגרירים שתורמים לבניית מודעות (Awareness) למותג ברשתות החברתיות. לרוב, הם יספרו על חיי העבודה בארגון ואף ישלבו סיפורים מחייהם האישיים. 

טיפ ממני: כדאי ליצור מאגר פוסטים שתמיד אפשר לחזור אליו בנוסף, להנחות את השגרירים להשתמש באותו האשטאג.

הכשרות מומלצות: אומנות הסטוריטלינג, מיתוג אישי ברשת, כתיבה יוצרת ומחסומי כתיבה, צילום ועריכה מהסמארטפון.

שגרירי קהל יעד-  אלו שגרירים מעולם תוכן מקצועי ספציפי, למשל עובדים ממחלקת ה-R&D התורמים לחשיפת הטכנולוגיה והעשייה המקצועית בחברה, בפני מועמדות ומועמדים פוטנציאליים, שישתפו וישתתפו בפודקאסטים מקצועיים, מיטאפים וכנסים. 

טיפ ממני: מומלץ שהשגרירים יכתבו לבלוג החברה שמקושר לאתר הקריירה ומיועד גם הוא לחשוף מועמדים לעשייה ולטכנולוגיה איתה יעבדו כשיצטרפו לחברה.

הכשרות מומלצות: כתיבת תוכן, עמידה מול קהל, מיתוג אישי ב LinkedIn, בניית הרצאה, כתיבת תקציר הרצאה, הכנה לראיון בתוכניות אירוח. 

דוגמא מחברת Riskified

שגרירי מוצר- אלו שגרירים למטרת קידום מוצר החברה במטרה לחשוף גם מועמדים פוטנציאליים למהות העשייה בארגון. הם יספרו על המוצר ועל התרומה שלו למשתמשי הקצה, ישתפו בפיצ׳רים חדשים ולעיתים אף ינהלו אינטראקציה עם קהילת משתמשים לקבלת פידבק ושיפור המוצר. כל אלו, תורמים לחשיפה ומיצוב המוצר כמשמעותי למשתמש קצה, וזה חשוב כי אנחנו יודעים ממגוון סקרים שעובדים מעדיפים משמעות על פני מגוון פרמטרים אחרים, בניהם שכר. 

הכשרות מומלצות: כלים לניהול קהילה על בסיס הפלטפורמה הנבחרת, מיתוג אישי ברשת, כתיבת תוכן, יצירת ניוזלטרים ועוד.

בתמונה עובדת Orcam אותם ליוויתי בתהליך מיתוג מעסיק, מספרת בגאווה על כניסת החברה לרשימת 100 ההמצאות הטובות ביותר לשנת 2021. 

שגרירי מותג משולב קמפיין קהל יעד ברשתות- אלו שגרירים שתורמים לחשיפה, מודעות (Awareness) למותג, לקהל יעד מטורגט ברשתות החברתיות. עושים זאת באמצעות פרויקט ממוקד ונקודתי של קמפיינים ממומנים - כשאין זמן / משאבים לבנות תהליך שגרירים שלם.

טיפ ממני: הבנו שמועמדים פוטנציאליים רוצים להכיר את חווית העבודה בארגון, והדרך המועדפת עליהם היא שיחה עם עובדים בארגון. לכן, מתוך ניסיון שצברנו בפרויקטים דומים בהם ליווינו את לקוחותינו, אני ממליצה ליצור קמפיין ממומן המטורגט ישירות לקהל היעד, במסגרתו נשים את עובדי ועובדות החברה בפרונט, עם מסרים על חווית העבודה.

לאחר בחירת סוג תוכנית שגרירים המשרתת את המטרות שלנו כארגון, נמשיך לגיוס קבוצת השגרירים מתוך הארגון, נתמוך ונלווה אותם כקהילה פנים ארגונית. קהילה היא הדרך הנכונה לנהל את השגרירים הנבחרים תוך הקפדה על מתן כלים להצלחה במשימה והקפדה על תקשורת שוטפת ורציפה. 

אז איך עושים את זה? ראשית נבין שזה מצריך התמדה, כמו רוב תהליכי מיתוג מעסיק גם תוכנית שגרירים, היא ריצה למרחקים ארוכים.

1. התחילו במינוי Owner לתהליך - מומלץ לבחור על בסיס הפרמטרים הבאים:

• יכולת להניע אנשים 
• מחוברת לעשייה הארגונית ולערכי הארגון
• הכרות טובה עם פלטפורמות לניהול הקהילה
• ניסיון ביצירת תוכן (כתיבה/וידיאו/סטילס,פודקאסט)
• בעלי ניסיון בבנייה וניהול של תקציב
• יצירתיות 
• יכולת לעבוד באופן עצמאי וליצור מערכות יחסים עם ממשקים פנים ארגוניים

כמובן שיש עוד מאפיינים (בהתאם לתוכנית) אבל אלה העיקריים.

2. הקפידו לבחור שגרירים המגיעים ממגוון אוכלוסיות בארגון- עובדות ועובדים חדשים, ותיקים, דרג בכיר, ביניים, זוטר וכמובן ממחלקות שונות.

3. בחרו פלטפורמה מתאימה לתקשר עם השגרירים- זו יכולה להיות קבוצת פייסבוק, וואצאפ, סלאק, אפליקציה פנים ארגונית, או כל ממשק פנים ארגוני שיש לחברה.

4. בנו גאנט עבודה והגדירו את כמות ותדירות המפגשים- מומלץ לשריין יום ושעה קבועים כדי לתת את המסגרת המתאימה לתכנית ולהימנע מהברזות. זו התחייבות, אבל התחייבות מהנה ביותר שממנה השגרירים יוצאים מסופקים מהעשייה, ומחכים למפגש הבא. בהתאם לצורך ולסוג השגרירים, בנו גם גאנט תוכן שיועבר במפגש.

מומלץ לשריין מומחים שיגיעו להדריך את השגרירים. מעבר לתוכן רלוונטי שהמומחים יעבירו, אנחנו רוצים ליצור תחושה אקסקלוסיבית שמי שבחרו להשתתף בתוכנית מקבלים ערך גבוה, לומדים ומתפתחים מבחינה מקצועית ואישית.

5. תחזקו- תדאגו לעקוב אחר ההתקדמות האישית והמוטיבציה של כל אחד. תנו שיעורי בית, אבל מהסוג שכיף לעשות. צרו מפגשים לא פורמליים כמו למשל הפסקת קפה במהלך יום העבודה כדי לעזור לקהילה להתגבש. תעצימו את העשייה שלהם באמצעות תקשורים בתוך הארגון ואל תשכחו להקשיב ולקבל פידבק מהשגרירים, הם יכוונו אתכם הכי טוב ויגידו מה חסר להם, ומה הם עוד היו רוצים לקבל כדי להצליח במשימה, וכדי להנות מהדרך.

ועכשיו, כשאנחנו מבינים איך לבנות תוכנית שגרירים, כדאי גם לדעת כיצד למדוד את הצלחתה. 

עקרונות למדידת הצלחת תוכנית שגרירים:

השתמשו בכל שיטה שעובדת לכם okr/kpi אבל העיקר, שלא תגיעו לסוף התכנית מבלי לחשוב על הדברים מראש ותישארו עם השאלה מה זה נתן לנו כארגון. 

התמורה שהארגון מפיק מניהול נכון של תוכנית שגרירים תהיה בעלת ערך גבוה מההשקעה. 

הצלחה בסושיאל- נתונים כמותיים הם נתונים שיחסית קל להגיע אליהם בערוצי הסושיאל של השגרירים. נחפש את רמת האינגייג׳מנט של הפוסטים שהועלו ונספור את כמות הלייקים, הקליקים, התגובות, משך צפייה בסרטונים וגם את נתוני החשיפה שהפוסט הגיע אליו.

פניות וקו״ח- ניתן להשוות בין כמות הפניות שמגייסות מקבלות ממועמדים וכמות קורות החיים שהתקבלו לאחר או במהלך התכנית לעומת אותה תקופה בשנה שעברה. נכון שלא ניתן לדעת בוודאות את הגורם המשפיע אך ניתן להעריך שמדובר במאמצים הגדולים של הארגון להכשרת השגרירים ולפעילותם במדיה.

בדיקת המצב הפנים ארגוני- ניתן להעביר סקר ארגוני או ליצור קבוצות מיקוד על מנת לבחון תחושות של גאווה ארגונית, שייכות לארגון, חיבור לערכים, לתרבות הארגונית חיבור לעובדים ועוד. גם את הבדיקה הזו נבצע פעמיים, לפני תחילת התכנית ואחריה. זאת על מנת לבדוק האם המדדים השתנו והתכנית הצליחה להשפיע על מיתוג המעסיק הפנימי, על חיזוק תחושת גאוות היחידה. 

טיפ למתקדמים: זוהי מדידה שבה נבחן את המאמצים שלנו להגברת המודעות לארגון. בשיחת טלפון ראשונה שבה המגייסת מצלצלת למועמדים חדשים, ניתן לתעד את רמת ההיכרות של שלהם עם הארגון, האם שמעו על הארגון? ואם כן מאיפה? אם הצלחנו, נשמע הרבה משפטים בסגנון  ״כן ראיתי את x שעובד אצלכם, הוא פרסם ש…״.

לסיכום, בניית תוכנית שגרירים מוצלחת ובעלת אימפקט מצריכה עבודה מדויקת והתמדה - כמו רוב תהליכי מיתוג מעסיק שהם ריצה למרחקים ארוכים. 

אם זה מרגיש לך מחובר לסיבה שבגללה הקדשת זמן לקרוא את המאמר, אשמח להכיר.

אני כאן

הילה זגורי